Storytelling - co to jest ? Jak wykorzystać w sprzedaży

Czym jest storytelilng i jak go wykorzystać w firmie ?

Zdolność do przekazania emocji i myśli za pomocą opowieści jest niezwykle silna. Choć to stwierdzenie może brzmieć trywialnie, idealnie oddaje moc storytellingu. Dobrze skonstruowana narracja potrafi przyciągnąć tłumy, wzbudzić sympatię i zainteresowanie względem związanej z nią marki. Nic więc dziwnego, że sztuka opowiadania historii, znana jako storytelling, stała się integralną częścią strategii marketingowych wielu firm. Poniżej znajdziesz informacje na temat istoty storytellingu oraz jego roli w dziedzinie marketingu.

spis treści:

• Storytelling - definicja i najważniejsze zagadnienia
• Archetypy reklam
• Zalety storytellingu
• Najważniejsze zasady marketingu narracyjnego
• Przykłady storytellingu marketingowego
• Podumowanie

‍

Storytelling - definicja i najważniejsze zagadnienia

Czym jest Storytelling ?

Storytelling, dosłownie tłumaczone jako opowiadanie historii, to sztuka konstruowania opowieści, które nadają kontekst i lepiej zrozumieją coś, zaangażowując jednocześnie odbiorców. Oczywiście, efektywne opowiadanie historii wymaga kreatywności, a prezentowana treść powinna być wartościowa i przystępna.

W kontekście marketingowym, storytelling (lub marketing narracyjny) staje się narzędziem umożliwiającym przyciągnięcie uwagi, nawiązanie pozytywnej relacji z odbiorcą i subtelne skłonienie go do skorzystania z oferowanych usług lub produktów. Storytelling stanowi również istotny element content marketingu, pozwalając kształtować wizerunek marki. Dobrze skonstruowana opowieść to doskonały sposób na przedstawienie idei firmy i ukazanie marki w pozytywnym świetle.

Powszechne motywy wykorzystywane w narracjach marketingowych obejmują:

1. Transformacja jednostki - tego rodzaju opowieść zazwyczaj ukazuje porażki i błędy, z których bohater wyciąga nauki, przekształcając się i modyfikując swoje postępowanie. Ostatecznie osiąga sukces w swoim przedsięwzięciu.
2. Przekazywanie wiedzy (narracja edukacyjna) - treść opowieści wyjaśnia określone zagadnienie w sposób przystępny, często na prostych przykładach z życia codziennego.
3. Prezentacja wizji - to inspirujące opowieści, które wywołują silne emocje. Tego rodzaju przekaz zachęca do kreatywności i realizacji nowych pomysłów.
4. Działania i rozwiązania - zazwyczaj skupiają się na ideach, koncepcjach i związanych z nimi zależnościach przyczynowo-skutkowych. Poprzez przedstawienie działań prowadzących do konkretnych rozwiązań, można budować zaufanie odbiorców.

‍

Główne elementy storytellinku dobrej historii

Każda opowiadana w ramach marketingu narracyjnego historia musi zawierać kluczowe elementy:

1. Bohater - Każda opowieść musi posiadać przynajmniej jednego bohatera, z którym odbiorcy mogą łatwo się utożsamiać, co wywoła pożądane emocje.
2. Cel - Definiowanie jasnego celu postaci, do którego dąży, powinno być realistyczne, aby odbiorca mógł łatwo zrozumieć i zaakceptować go jako swój.
3. Problem do rozwiązania - Przeszkoda na drodze bohatera nadaje opowieści dynamiki, zazwyczaj jest to coś, z czym główna postać nie może sobie poradzić w momencie pojawienia się.
4. Przewodnik i plan - W obliczu trudności, której bohater sam nie jest w stanie pokonać, wprowadzenie reklamowanej usługi/produktu jako rozwiązania problemu staje się kluczowym elementem. Przewodnikiem może być marka (lub postać ją reprezentująca), a planem działanie z wykorzystaniem promowanego produktu/usługi.
5. Call to action - Na ostatnim etapie historii, po zmianie losu bohatera, powinno pojawić się zachęcenie do podjęcia konkretnej akcji przez odbiorców, takiej jak nawiązanie kontaktu, zakup produktów czy odwiedzenie strony internetowej w celu uzyskania szczegółów oferty.
6. Sukces - Na zakończenie warto ukazać bohatera już po osiągnięciu celu oraz przedstawić, jak zmieniła się jego sytuacja dzięki temu sukcesowi.

Zobacz również 5 najlepszych narzędzi do marketing automation

‍

Archetypy reklam

Archetypy reklamowe stanowią doskonałe uzupełnienie strategii storytellingu, umożliwiając markom konkurowanie na poziomie idei i głębokiego znaczenia. Archetyp, będący uniwersalnym wzorcem głęboko zakorzenionym w kulturze, jest łatwo rozpoznawalny i wywodzi się z archaicznych legend i mitów. To narzędzie stwarza możliwość budowania silnej tożsamości marki. Margaret Mark i Carol S. Pearson wyróżniły 12 głównych archetypów marek, które przypisano do czterech typów motywacji:

1. Stabilizacja - Twórca, Opiekun, Władca
2. Przynależność - Błazen, Bohater codzienności, Kochanek
3. Niezależność - Niewinny, Odkrywca, Mędrzec
4. Mistrzostwo - Nieustraszony bohater, Buntownik, Czarodziej

Koncepcja archetypów reklamowych, jak tłumaczą autorki, pozwala na skuteczne przypisanie marek do konkretnych motywacji, co ułatwia budowanie spójnej narracji i emocjonalnego związku z odbiorcami.

‍

Dlaczego warto sięgać po storytelling w marketingu?

‍

Opowiadanie historii przyciąga uwagę odbiorców w sposób mniej nachalny niż tradycyjna reklama, co sprawia, że są bardziej skłonni zainteresować się proponowanym produktem lub usługą. W porównaniu do uciążliwych wyskakujących okienek w internecie, storytelling jest subtelniejszy i mniej inwazyjny, co znacząco zwiększa jego skuteczność.

Kreatywnie prowadzony marketing narracyjny nie tylko pozwala na przystępne przedstawienie marki i oferty, ale także buduje zaufanie i tworzy więź między marką a klientami. Opowiadanie historii pozwala na przekazanie klientowi więcej informacji niż tradycyjne formy reklamy, takie jak ulotki czy banery reklamowe.

Historie marki stanowią również doskonałe narzędzie do wywoływania emocji u potencjalnych klientów. Emocjonalne zaangażowanie jest kluczowym elementem skutecznego marketingu. Dobra historia, przedstawiona w oryginalny sposób, pozwala wywołać pozytywne skojarzenia, które są trudne do zapomnienia. Przykładem może być reklama piwa Redd's z 2001 roku, której rytmiczne „Pędem nabędę” nadal odzywa się w umyśle wielu osób.

Najważniejszą zaletą storytellingu jest elastyczność - opowieści mogą przybierać różne formy i prezentować różnorodne scenariusze, co sprawia, że przekaz reklamowy staje się łatwiejszy do przyswajania. To właśnie dlatego nawet uznane marki, istniejące na rynku od długiego czasu, chętnie korzystają z storytellingu w swoich kampaniach, jak w przypadku Coca-Coli. Ważne jest dobieranie formy storytellingu, która najlepiej trafi do konkretnej grupy docelowej.

‍

Zobacz również Czym jest strategia marketingowa

Najważniejsze zasady marketingu narracyjnego

‍

Najważniejsze zasady marketingu narracyjnego wymagają nie tylko umiejętności opowiadania historii, ale również zdolności przyciągania uwagi tłumów. Tworzenie efektywnego storytellingu w marketingu to sztuka, która wymaga "myślenia opowieściami". Aby historia zdołała poruszyć zarówno serca, jak i umysły (bez przesady), warto przestrzegać poniższych zasad:

‍

Wiarygodność

Aby opowieść dotarła do odbiorcy, konieczne jest, aby była wiarygodna. Warto skupić się na autentyczności, unikając pokrętnych wywodów i manipulacji, które mogą odstraszyć potencjalnych klientów. Kluczowe jest przekazywanie jasnego przekazu, który wywoła konkretne emocje i nie wpłynie negatywnie na odbiór opowieści. Warto również być transparentnym w głównym celu, na przykład zachęcaniu do zakupu produktu lub skorzystania z usługi, ponieważ dobra historia niejako naturalnie przekazuje istotę tego przesłania.

‍

Określenie grupy docelowej

Skonkretyzowana grupa odbiorcza stanowi fundament marketingowego storytellingu. Bez jasnego określenia, do kogo kierowana jest opowieść, trudno jest stworzyć angażującą narrację. Dlatego przed rozpoczęciem procesu opowiadania historii w ramach marketingu konieczne jest przeprowadzenie dokładnej analizy celów i potrzeb przedsiębiorstwa. Kluczowe jest również stworzenie tzw. persony marketingowej, czyli szczegółowego profilu idealnego klienta. W tym profilu powinny znaleźć się informacje dotyczące:

• wieku,
• miejsca zamieszkania,
• wykonywanego zawodu,
• oczekiwań i potrzeb,
• potencjalnych problemów życiowych.

Dokładne poznanie tych danych umożliwi dostosowanie formy przekazu oraz języka do odbiorcy. Im precyzyjniejszy profil zostanie przygotowany, tym łatwiej będzie stworzyć opowieść, która skutecznie trafi do docelowej grupy odbiorczej marki.

Określenie przekazu

Kiedy już precyzyjnie zdefiniujesz swoją grupę docelową, istotne jest określenie konkretnego przekazu, który chcesz przekazać w ramach swojej opowieści. Marketing narracyjny nie tylko inspiruje do zakupu produktów, ale także umożliwia skuteczne działania w obszarze PR i budowania marki. Wprowadzenie się w świat opowiadania historii bez wyraźnego zdefiniowania jej przekazu może prowadzić do niejasności treści, nadając wrażenie, że przekaz jest sztucznie wszczepiony. Warto pamiętać, że choć przekaz nie zawsze musi być w centrum uwagi, nie powinien również całkowicie zanikać w opowiadanej historii.

‍

Stawianie na Emocje

Jak już wcześniej zaznaczyłem, marketing narracyjny opiera się na tworzeniu opowieści, które pozostają w pamięci odbiorcy. Kluczem do osiągnięcia tego celu jest wywoływanie silnych emocji. Zastanów się, jakie uczucia chcesz wzbudzić u swojego odbiorcy podczas poznawania Twojej historii. Choć wiele narracji opiera się na wywoływaniu wzruszeń lub śmiechu, warto eksplorować różne emocje, zawsze dostosowując je do kontekstu opowiedzianej historii. Istotna jest spójność, ponieważ wszelkie rozbieżności między treścią a wywoływanymi uczuciami mogą osłabić efekt, a nawet go zniweczyć. Oczywiście, parodia stanowi pewne wyjątki, jednak nawet w tym przypadku należy zachować umiar, aby nie przesadzić.

‍

Wybór Odpowiedniego Kanału

Po ustaleniu, dla kogo i o czym będzie Twoja historia, nadszedł czas na określenie, w jaki sposób najlepiej ją przedstawić. Wybór kanału dystrybucji treści jest ściśle związany z grupą docelową Twojej marki i wpływa na ostateczny charakter opowiedzianej historii. Istnieje wiele możliwości, takich jak wpisy blogowe, filmy na platformach takich jak YouTube czy TikTok, a także studia przypadków. Nawet same media społecznościowe oferują szeroki wachlarz możliwości, umożliwiając skuteczne dotarcie do młodszych grup odbiorców.

Zobacz również Czym jest chatbot marketing

Wezwanie do działania (CTA)

Innymi słowy, wspomniane wcześniej wezwanie do działania (CTA). Jak je zdefiniować? Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: co chciałbyś, aby odbiorca zrobił po zapoznaniu się z opowieścią? Istnieje wiele możliwości, takich jak zapisanie się do newslettera, zakup produktu lub zgłębienie szczegółów oferty. Wezwania do działania można umieścić w różnych rodzajach opowieści - kluczowe jest, aby CTA było klarowne i jednoznaczne. Dzięki temu nie będzie ono budzić wątpliwości u odbiorcy. Najbardziej bezpośrednie CTA to na przykład przyciski „Kup teraz!”, „Wypełnij formularz kontaktowy” i inne podobne.

Zobacz również Co to jest CTA

Przykłady storytellingu marketingowego

‍

Rozwijająca się popularność marketingu narracyjnego zauważalna jest obecnie nie tylko wśród korporacji, ale także w przypadku mniejszych, lokalnych firm. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów tego zjawiska.

Jeśli mówimy o lekkich, humorystycznych opowieściach z charakterystycznym bohaterem marki, koniecznie warto wspomnieć o Żubrze, który stanowi twarz piwa o tej samej nazwie. Reklamy z jego udziałem charakteryzują się krótkim formatem i używają chwytliwych haseł, takich jak powszechnie znane „Żubr występuje w puszczy” czy „Dobrze posiedzieć przy Żubrze”. Podobny ton mają również reklamy Danio, gdzie pojawia się postać Małego Głodu, oraz reklamy batonika Twix, choć w tym przypadku nie ma jednego głównego bohatera.

‍

‍

Przykładem krótkiej formy storytellingu, jednak o zupełnie innym wydźwięku emocjonalnym, jest kampania społeczna dotycząca przemocy w rodzinie. Jednym z centralnych haseł tej kampanii było „Bo zupa była za słona”, towarzyszące zdjęciu dotkliwie skrzywdzonej kobiety i dziecka na billboardach.

‍

‍

Skoncentrujmy się teraz na bardziej pozytywnych emocjach, które obfitują np. w świątecznych kampaniach reklamowych Allegro. Każdego roku marka obdarowuje nas wzruszającymi, zabawnymi i refleksyjnymi spotami, które trwają zazwyczaj kilka minut. Warto podkreślić wysoką jakość produkcji tych materiałów. Jeśli już jesteśmy przy Allegro, trudno nie wspomnieć o stworzonej przez nich serii „Legendy Polskie”. Chociaż nie jest to typowe treści marketingowe, seria ta rozpala wyobraźnię, prezentując dobrze znane polskie legendy w zupełnie nowym, współczesnym świetle. Również doskonale ilustruje zaangażowanie marki w dostarczanie wysokiej jakości treści.

Zobacz co to jest marketing automation

‍

Storytelling w marketingu - posumowanie

Podsumowując, warto zauważyć, że skuteczne opowiadanie historii stanowi obecnie kluczowy element udanej kampanii reklamowej. Suche fakty i monotonne reklamy, w których brakuje dynamiki, przestają przemawiać do współczesnego odbiorcy. Jednak storytelling w marketingu wymaga starannej koncepcji, aby dostarczyć treści, które będą resonować z docelową grupą odbiorców. Poprzez opowiadanie historii, marka może skutecznie zwrócić uwagę, wywołać emocje i jednocześnie zachęcić do konkretnych działań. Narracja marketingowa oferuje znacznie większą elastyczność niż tradycyjne formy reklamy, umożliwiając łamanie schematów i podejście kreatywne do promocji marki.