Bezpłatna konsultacja
Persona to taki portret czy profil osoby, która reprezentuje potencjalnego klienta dla danej marki. Tworzenie person pozwala firmom prowadzić bardziej efektywne działania z zakresu marketingu i sprzedaży. Każda z tych person musi mieć swoje uzasadnienie i odnosić się do konkretnych celów – ale o tym później.
Instrukcji dotyczących tworzenia person nie brakuje. Wręcz można stwierdzić, że internet jest zatłoczony tym tematem. Jednakże, czy potrzebujemy kolejnego artykułu na ten temat? Właśnie po to, aby zwrócić uwagę na pewne aspekty, które często są pomijane lub nie są dostatecznie rozwinięte. To może prowadzić do błędów podczas tworzenia person, gdy bazujemy wyłącznie na informacjach znalezionych w sieci, co może doprowadzić do potencjalnych niedoprecyzowań.
Zobacz też co to jest mapa empatii i jak ją stworzyć.
spis treści:
Jeśli teraz czytasz te słowa, to jest duża szansa, że zdajesz sobie sprawę z istoty tworzenia person. Ale pozwól mi szybko przypomnieć kilka korzyści płynących z tego narzędzia.
Dobrze opracowane persony pomogą w:
Często popełnianym błędem jest zapraszanie każdej dostępnej osoby do współtworzenia profili klientów, myśląc, że każdy może mieć coś wartościowego do dodania. Niestety, im więcej osób uczestniczy, tym większe ryzyko różnic w poglądach i celach. Owszem, różnorodne perspektywy mogą być przydatne, ale należy uważać, aby nie stracić klarowności. Rozsądne podejście? Zaproponowanie udziału w tworzeniu profili klientów przedstawicielom różnych działów (wkrótce omówię, którym konkretnie), zamiast angażowania wszystkich członków tych zespołów.
To osoba, która w sytuacji patowej podejmie decyzję, kierując waszą drogą. W przeciwnym razie możecie być uwięzieni w niekończących się sporach o najdrobniejsze detale. Warto podkreślić, że ta decyzyjna figura powinna dobrze znać firmę i być z nią związana na dłuższą metę. Może to być np. CEO, członek zarządu lub ktoś z podobnym wpływem.
Opisanie przedstawicieli grupy docelowej bez bezpośredniego kontaktu z nimi jest niepraktyczne. Aby stworzyć precyzyjne persony, warto wysłuchać opinii Customer Success Managerów oraz reprezentantów działu obsługi klienta. To oni posiadają bezpośrednią wiedzę i doświadczenie z użytkownikami, co może znacząco ułatwić proces tworzenia person.
Istnieje ważna kwestia: nie zawsze jest sens angażować nisko postawionych sprzedawców w proces tworzenia person. Lepiej zaprosić do współpracy menadżera działu, kogoś, kto posiada wiedzę o klientach dostarczaną mu przez zespół oraz potrafi spojrzeć na sprawę z perspektywy biznesowej.
Ostatnia, lecz nie mniej istotna sprawa: potrzebujesz także kogoś, kto ma doświadczenie w ocenie działających i nieskutecznych działań marketingowych, ma rozeznanie w komunikacji. Tak samo jak w przypadku sprzedaży: nie trzeba angażować całego działu, wystarczy manager.
Na zakończenie istotna uwaga: Twój optymalny zespół do stworzenia person nie powinien przekraczać 5-8 osób.
Zobacz jak zaprojektować stronę internetową dedykowaną dla realizacji celów i potrzeb grupy docelowej i Twojego biznesu
Wszystko, co tworzymy - od książek i pojedynczych artykułów po strony internetowe czy teksty na bloga - ma swojego odbiorcę. Najlepsze treści powstają, gdy piszemy z konkretną osobą na myśli. Podobnie jak znane bajki dla dzieci, które często narodziły się z opowieści dla konkretnych dzieci, zanim trafiły na papier. W działaniach marketingowych nasza persona to nasz wyimaginowany - ale realny w swojej istocie - adresat.
Na wstępie, warto przeanalizować historię dotychczasowych klientów, jeśli produkt był lub jest już w obiegu. Sprawdźmy ich profile, takie jak wiek, płeć, wydatki oraz wszelkie dostępne informacje. Nawet jeśli posiadamy jedynie podstawowe dane jak imię, nazwisko i miejsce zamieszkania, Facebook może dostarczyć znaczącej wiedzy. To prawdziwa skarbnica informacji. Nawet własna strona na Facebooku może dostarczyć wartościowych elementów dla stworzenia persony. Jeśli dopiero zaczynamy, warto przeanalizować profile konkurencji, obserwując, kto się tam udziela i czy można zidentyfikować jakieś wzorce (takie jak wiek, problemy, zainteresowania).
Następnym krokiem jest analiza danych z Google Analytics lub innego systemu zbierającego informacje o użytkownikach naszej strony. Google Analytics potrafi dostarczyć interesujące raporty, w tym raporty demograficzne z zarysowanymi zainteresowaniami naszych odwiedzających, co stanowi niezwykle użyteczną funkcję. Warto również przyjrzeć się frazom w Google Search Console. Tam często natrafimy na interesujące zapytania, które mogą rzucać światło na problemy, z którymi nasi potencjalni klienci przychodzą na naszą stronę (np. jak naprawić sprzęgło w Fiacie Punto). Niektóre z tych pytań mogą być naprawdę zaskakujące.
Pamiętaj, że jeśli firma już przeprowadziła badania lub analizy, warto je wziąć pod uwagę. Niemniej jednak, jeśli dane te mają ponad 12 miesięcy, dobrze jest zweryfikować, czy nadal są aktualne. Wykorzystanie bazy mailowej lub telefonicznej firmy do rozesłania ankiet do wypełnienia może dostarczyć cennych informacji od sprzedawców czy obsługi klienta, co jest bezcennym źródłem dla tworzenia naszych person.
Co jest kluczowe, persona będzie ewoluować razem z Twoimi testami funkcjonalnymi. Wiele person umiera w firmach z powodu braku regularnej aktualizacji i niedostatecznego początkowego ich opracowania.
Jak najszybciej! Stworzenie persony jest priorytetem przed samym produktem. Czasem optymalizujemy już istniejący produkt za pomocą różnych narzędzi i strategii UX. Nawet wtedy, tworząc personę, zaczynamy od początku. To kluczowe, byśmy mieli jasność co do naszej grupy docelowej i dla kogo w rzeczywistości projektujemy nasz produkt. Uświadomienie zespołowi, kim jest nasz klient i wprowadzenie idei persony od samego początku jest kluczowe. Persona powinna być naszym towarzyszem przez cały proces pracy.
Zdecydowanie. Przy dużych projektach warto rozbić naszą klientelę na różne segmenty (np. cele, zachowania, wartość zakupów, problemy itp.). Czasem pewne cechy person mogą się wykluczać. Przy mniejszych projektach z ograniczoną ilością danych, stworzenie wielu person może być nadmiarowe. W takim przypadku rozważmy ich połączenie w jedną. Ostateczna decyzja zależy od nas.
Zobacz również:
Na początek warto określić, do czego konkretnie chcesz wykorzystać personę. Wytycz cel główny, a także cele dodatkowe. Na przykład, dla handlowca priorytetem jest zrealizowanie sprzedaży, dla Project Managera kluczowe jest terminowe dostarczenie projektu itd.
Następnym krokiem są potrzeby. Sporządź listę najważniejszych wydarzeń lub czynników koniecznych do osiągnięcia celu głównego.
Przedstawienie historii użytkownika to kolejny krok. Tutaj ważne jest stworzenie dwóch zwięzłych akapitów, które opiszą otoczenie, kontekst i firmę w pierwszym akapicie oraz przebieg typowego dnia w drugim akapicie. To pozwoli zespołowi projektowemu łatwiej zrozumieć tło i codzienne doświadczenia użytkownika.
Wpisz elementy przydatne. To zestawienie rzeczy, sytuacji lub udogodnień, które choćby mile byłyby, nie są jednak konieczne do realizacji głównego celu. To elementy, które mogą podnieść komfort użytkownika, chociaż nie są kluczowe dla osiągnięcia celu.
Wybierzcie obawy, zastanówcie się, co może stanowić przeszkodę w realizacji celu. Uporządkujcie je od najbardziej do najmniej istotnych. Skupcie się na tych, które potwierdziliście w kilku różnych miejscach lub sytuacjach.
Personalizacja to ostatni krok, gdzie dodajemy ludzki element. Tutaj zawieramy kilka informacji, które sprawią, że nasza persona stanie się bardziej autentyczna. Wprowadzamy kilka prywatnych faktów oraz informacje o używanym oprogramowaniu. Wybierz zdjęcie osoby, które wygląda naturalnie. Pamiętaj, aby nie naruszać czyichś praw, najlepiej wybierz zdjęcie z dostępnych banków zdjęć, takich jak "100.000 twarzy wygenerowanych przez sztuczną inteligencję".
Wprowadźmy odrobinę życia do naszej persony za pomocą kolorów. Starajmy się jednak zachować umiar - nie chcemy stworzyć czegoś, co wygląda jak zbyt barwna ulotka, ale raczej dokument, który dodaje pewnej estetyki i przejrzystości.
Zobacz również czym jest Design Thinking
Odrzuć zbędne ozdobniki. Koncentracja na formie kosztem treści to pułapka dla projektantów UX, którzy wcześniej pracowali jako graficy czy designerzy UI. Sam doświadczyłem tego w pewnym stopniu. Persona ma za zadanie przekazywać informacje, nie konkurować w zawodach estetycznych - to narzędzie wspierające pracę.
Widać piękne suwaki? One są tam tylko dla ozdoby, nie mają żadnej skali ani znaczenia. Mogą być mylące w interpretacji. Podobnie jak w przypadku CV, suwaki to rzecz, którą powinieneś unikać. Pozostawienie miejsca na interpretację to cecha źle opracowanej persony.
Cytaty mogą jedynie zapełnić puste miejsce w personie, ale w gruncie rzeczy nie dodają istotnej wartości. Lepiej zostawić cytaty Pulę Coelho, jeśli koniecznie muszą się pojawić.
Jeśli pracujesz nad stworzeniem nowej marki, na przykład konkurencyjnej dla Samsunga, logotypy mogą być przydatne w kontekście tworzenia persony. Natomiast jeśli projektujesz rozwiązanie, usługę lub funkcję, logotypy raczej odwrócą uwagę od istotnych informacji. W większości przypadków są zbędne.
Nie opieraj persony na interpretacjach. To kuszące, ale może prowadzić do stworzenia postaci na bazie wyobrażeń zamiast rzeczywistych danych. Często widziałem przypadki, gdy persony były tworzone znikąd – zwykle z braku wystarczających informacji o użytkownikach. To świetny moment, aby wrócić do zbierania danych. Może warto przeprowadzić wywiady z klientami? Pamiętam, próby stworzenia persony opartej na aspektach psychologicznych, kiedy w sali nie było żadnego psychologa. To, co wtedy powstało, było czystą interpretacją, a nie rzeczywistymi danymi. Takie wytwory należy odrzucić, ponieważ są oparte na wizjach, a nie faktach.
WSKAZÓWKA
Upewnij się, że Twoja persona jest precyzyjna, klarowna i łatwa do zrozumienia.
Zobacz naszą ofertę:
Karta persony to skarbnica informacji o naszym wyimaginowanym użytkowniku. Powinna być łatwo dostępna dla wszystkich pracowników zaangażowanych w projekt. To narzędzie, które pomoże każdemu zrozumieć, jak nasz produkt może spełnić potrzeby użytkownika. Programista znajdzie wskazówki dotyczące funkcjonalności, grafik zyska wytyczne dotyczące preferencji klientów, a copywriter znajdzie tematy zgodne z charakterystyką persony. Każdy pracownik odpowiedzialny za produkt może wykorzystać personę jako filtr do podejmowania decyzji dotyczących przyszłych działań.
Agencja digital Hauerpower sp z o.o.
31-408 Kraków, Al. 29 Listopada 85
NIP 945-225-31-35
Copyrights 2010-2024
